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掠夺性定价

掠夺性定价又称驱逐对手定价,是指企业为了把对手挤出市场和吓退试图进人市场的潜在对手,而采取降低价格(甚至低于成本)的策略。 [1]

掠夺性定价是一种不公平的低价行为,实施该行为的企业占有一定的市场支配地位,他们具有资产雄厚、生产规模大、分散经营能力强等竞争优势,所以有能力承担暂时故意压低价格的利益损失,而一般的中小企业势单力薄,无力承担这种牺牲。

其次,掠夺性定价是以排挤竞争对手为目的的故意行为,实施该行为的企业以低于成本价销售,会造成短期的利益损失,但是这样做的目的是吸引消费者,以此为代价挤走竞争对手,行为人在一定时间达到目的后,会提高销售价格,独占市场。

掠夺性定价是现代产业组织理论的重要内容之一,长期以来关于其是否理性一直有争议。所谓掠夺性定价是指在位厂商将价格削减至对手平均成本之下,以便将对手驱逐出市场或者遏制进入,即使遭受短期损失。一旦对手离开市场,在位厂商就会提高价格以补偿掠夺期损失。掠夺性定价理论主要包括认为掠夺性定价非理性、不符合厂商的长期利润最大化目标的芝加哥学派理论,以及通过引入信息不对称、认为掠夺性定价是厂商理性行为的后芝加哥学派理论。二者之所以得出截然相反的结论,是因为关于信息的假定不一致。信息在掠夺性定价理论的发展中起了至关重要的作用。因为掠夺性定价是厂商的一种策略性行为,策略性行为就涉及到厂商之间的互动,互动就需要了解对手,猜测对方。因而不同的信息假定得出不同的结论就不足为怪了。信息可以分为完全信息不完全信息。芝加哥学派的结论是建立在完全信息的基础之上。而后芝加哥学派就是通过引入信息不对称单边或双边不确定,利用博弈论方法来研究掠夺性定价是否理性的问题。

1、其主体为处于卖方地位的经营者,且该经营者具有一定的经济或技术实力。该特征使其与价格歧视相区别,后者不仅包括卖方之间的竞争,也包括买方之间的竞争。

2、其地域市场为一国的国内市场。此特征使其与“倾销”相区别。“倾销”是指以低于国内市场的价格在海外市场大宗销售商品的行为。可见,两者在“低价销售”和“排挤竞争对手”两方面有相似之处,但它们的区别是明显的。

(1)两者的适用范围不同。“掠夺性定价”适用于国内贸易,而“倾销”适用于国际贸易。

(2)两者的认定标准不同。“掠夺性定价”以成本为标准,而“倾销”则以国内同类产品的正常交易时适用的价格为其标准。

(3)两者适用的法律不同。“掠夺性定价”主要适用本国法律,而“倾销”则主要适用国际条约或其他国家的法律。

(4)两者的后果不同。对“掠夺性定价”的法律制裁是损害赔偿或行政处罚,而对“倾销”则为征收反倾销税。

据此,我们认为,我国立法及理论上将本属“掠夺性定价”的行为也称之为“倾销”,易使人们对本已约定俗成的“倾销”概念的理解出现混淆,不利于国际贸易的发展。

3、其客观表现为暂时以低于成本的价格在市场上连续地销售其商品或提供劳务。它的实质是宁愿暂时亏本,也要把竞争对手从一定的市场上挤出,形成独占局面,然后以垄断高价销售,这样做不仅可以弥补它进行低价亏本销售所造成的损失,而且还可以谋取高额的垄断利润

4、其行为者的主观故意是试图排挤竞争对手,以谋求垄断地位。但在实践中,“掠夺性定价”并不象它的直接目的那样消除竞争对手,而可能是引诱、说服或威胁竞争对手与之进行合作或在一些垄断性方案上与之合作。

声誉模型

声誉模型认为在位厂商对现有竞争对手的掠夺性定价行为会对其未来的潜在竞争对手产生影响。企业在今天制定一个低价格是试图建立一个自己是强有力的攻击性在位厂商的声誉,以阻止企业进入同一市场或其他企业进入其他的市场。声誉模型的思想来自于对连锁店悖论的解释。在连锁店模型中,一个居于市场支配地位的企业在多个区域性市场经营,每个区域市场都面临潜在的进入者。这样在为厂商通过在某一个或某几个市场中采取掠夺性定价策略,排斥进入者并建立一种强硬的声誉,会阻止其他企业进入其他区域市场。在此之后,恢复进入前的价格,实行垄断定价

信号模型

信号模型认为在位厂商通过掠夺性定价向潜在进入者表明进入是无利可图的。在进入者准备进入市场时,它不能判断在位厂商是高成本还是低成本。如果在位厂商是高成本,进入将有利可图;如果在位厂商是低成本,进入将会亏损。显然,在此情况下,高成本在位厂商会有激励显示自己是低成本,以试图阻止进入,而低成本在位厂商则无此激励。

这里存在两种可能的均衡结果:分离均衡和混合均衡。

在分离均衡情况下,低成本厂商制定一个低价格,这个价格是高成本厂商无法模仿的,由于其成本高,采用此价格会发生亏损。因此,高成本厂商的理性选择是制定垄断价格。在此均衡下,低成本在位厂商策略性的牺牲短期利润以阻止进入和获得未来收益并不会伤害福利。因为通过分离均衡排出了高成本企业的模仿行为,而且相对于完全信息下低成本企业始终制定垄断性价格的情况,在不完全信息下低成本在位厂商在短期会降低价格,这增加了福利。

在混合均衡情况下,由于不存在可以将低成本在位厂商和高成本在位厂商区别开来的定价。在此情况下,高成本在位厂商有可能通过在开始制定低价格来阻止进入,并在其后的阶段获取垄断利润以弥补损失。显然,这种掠夺性定价行为是降低福利的。

“深钱袋”模型

不完善金融市场“深钱袋”理论是建立在金融市场不完全的假定基础上,即银行等贷款方和企业等借款方之间存在信息不对称。由于在位厂商的多年经营,已经积累了大量的资源(深钱袋),它并不面临紧的融资约束,而进入者则由于资源缺乏(浅钱袋),必须借款以进入市场参与竞争。在此情况下,在位厂商的掠夺性定价将降低新进入者的盈利可能性,降低其资产的价值,从而降低了新进入者获得贷款的可能性,最终将新进入者挤出市场。因此,“深钱袋”理论说明,在位厂商通过掠夺性定价使新进入者无法获取必需的资金,从而阻止其进入。

芝加哥学派:非理性掠夺

掠夺性定价的含义非常简单:掠夺方在掠夺阶段遭受损失,然后在垄断阶段得到补偿。因此掠夺是否理性,取决于两阶段总利润是否大于0。芝加哥学派分别从被掠夺方、掠夺方和垄断利润能否获得三方面抨击了掠夺性定价是理性战略的观点。根据其观点,在掠夺阶段,被掠夺方可以获得资本市场的资金支持和消费者支持,从而度过掠夺期,致使掠夺失败;而且,掠夺方掠夺期损失大于被掠夺方损失,损失不对称导致掠夺无法成功;再者,垄断利润的获得具有很大的不确定性,进而掠夺损失的补偿就无法保证。具体而言,从被掠夺方角度考虑了资本市场和消费者联合。

后芝加哥学派:理性的掠夺

芝加哥学派的分析隐含着完全信息的假定,这个假定是非常关键的。后芝加哥学派放松了这个假定,得出了截然相反的结论:如果假定更接近现实的不完全信息,那么低于短期最优水平的定价目的是遏制进入、引诱退出或者威慑对手以便缓和竞争,将会成为理性战略。而且掠夺收益不仅仅来自掠夺市场,掠夺可以视作声誉投资一个市场的掠夺通过遏制进入和威慑对手可以在其他相关的地区或产品市场获利。掠夺性定价的不对称信息博弈模型包括:信号传递模型存在一个和信号接受者利益相关的参数,该参数值不能被信号接受者直接观察到,只能根据相关信息推断,而信号发送者可以通过有代价的行动影响该参数的推断值,进而影响信号接受者的行动选择;信号阻塞模型博弈方均不知参数值。信号发送者的行动不能被信号接受者直接观察到,信号发送者的行动影响信号接受者可观察到的一个变量的分布,从该变量可以推断该参数值。

牺牲短期利润

掠夺性定价经济理论只是说企业在短期选择利润较少的定价行为,但是并没有明确说明利润一定是负的。在反垄断执法当中,如何判断何种水平的定价是掠夺性定价就成为一个操作中的难题。在反垄断执法中,一个明确的标准是:在掠夺性价格时期,掠夺者的利润为负,或者价格低于成本。但是这里的问题是什么样的成本是参照系。采用价格低于成本的标准有可能使某些掠夺性定价行为得不到法律的约束。根据产业组织理论,某些掠夺性定价行为可能在短期并不会亏损。但在这种特定的情况下,企业制定低价还能盈利只能说明该企业是一个相对于竞争对手而言的高效率企业。进入者的不进入并不一定会降低福利,进入者的进入并不一定就会提高福利。反垄断法对此的忽略并不会带来大的福利损失。总之,尽管低于成本定价没有概括所有的掠夺性定价行为,但是它由此带来的执法失误成本可能是非常小的。

在位企业提高价格的能力

掠夺性定价的一个重要条件是在将竞争对手排斥出去之后,在位厂商有能力提高价格,并补偿在掠夺性定价中的短期损失。显然,要做到这一点,要求在位厂商具有市场势力。因为在进入自由的市场上,在位企业在将竞争对手驱逐出市场之后,将价格提高到垄断价格水平是根本不可维持的,其他企业的迅速进入竞争会迫使价格降下来,这样掠夺者将无法收回实施掠夺性定价的短期损失,因而掠夺性定价行为不可能发生。由此,市场结构是决定企业能否实行掠夺性定价的重要因素。在反垄断执法当中,对掠夺性定价行为采用市场支配地位标准能够减少反掠夺性定价执法的失误。在许多情况下,非主导厂商制定低价格往往是正常的竞争行为,而拥有市场支配地位的主导厂商往往是出于策略性排斥竞争对手的需要。因此,反垄断法应该主要关注于拥有市场支配地位的主导厂商的掠夺性定价行为。这一方面不会打击那些正常竞争中的企业竞争性降价行为,改善福利;另一方面也减轻了反垄断机构的执法负担和减少执法成本。

成本标准

早期关于掠夺性定价行为的检验是以成本为基础的(Areeda and Turner,1975;Posner,1976)。他们认为低于短期边际成本的价格是非法的,短期边际成本可以通过平均可变成本近似地估计。阿瑞达一特纳检验(Areeda-Tumer Test)在好几起反托拉斯诉讼中被美国法院所采用。然而美国的联邦法律《罗宾逊一帕特曼法》认为,不合理的定价可以低于成本,也可以高于成本,这种弹性很大的规定造成了法官在解释掠夺性定价时意见各异。最高法院在80年代中期之后的几个判例中表现出对价格一衡量方法的倾向,认为制裁高于成本的定价超出法院的实际能力,也有打击正当竞争行为的危险。

关于哪一种成本标准可以作为掠夺性定价的依据有许多争论,迄今共有5种不同的答案:掠夺方边际成本、掠夺方平均成本、掠夺方平均可变成本、行业平均成本和被掠夺方的平均可变成本。这几种成本标准都曾出现在国内外的法律法规中,成为其判案的依据,但孰优孰劣,至今仍无定论。

主观意图标准

要使掠夺性定价与开拓市场的正当竞争行为以及其他限制性竞争行为相区别开来,必须注意它的另一个特征,即行为主观上出于故意。具有排除竞争对手的目的,也就是有的经济学家推崇的“动机标准”(INTENT)认为,判定是否以驱除竞争对手为降价动机,是正确裁决掠夺性定价必不可少的。但多数经济学家认为动机是一种不可靠的标准,因为掠夺者的主观动机极少会客观地显示,须借助于推测加以判断,而推测是不可靠的。

损失补偿标准

在近几年的判例中,美国最高法院对掠夺性定价又提出了“损失补偿”(RECOUPMENT)标准,即要考虑掠夺方将来提价获取高额利润以补偿低价损失的可能性。这要求掠夺方有一定实力,否则难以维持其低价竞争行为。很显然,这一标准将新厂商和势力弱小厂商为开拓市场而采取的促销等行为排除在掠夺性定价行为之外。这一标准仍是着眼于可能性,法院一般基于以下证据来具体判定:企业实力、低价销售行为的持续时间和效果、定价变化趋势、行业竞争情况、企业生产情况、企业决策信息等。这个标准是必要的,并在一定程度上弥补了成本标准和动机标准在判断上的不可靠性,但其缺陷在于:

(1)被掠夺企业只能在被驱逐出市场以后才能提出诉讼,在竞争过程中无法得到法律的保护;

(2)厂商调整价格是一种经常性的行为,掠夺方会提出诸如需求增加、成本上升、产品更新换代等理由为自己的提价行为辩解。

另外,要确定掠夺性定价容易犯两类错误。当竞争者进入时,在位者的剩余需求曲线下移了,这时候的价格下降可能是不含掠夺意图的正常调价(Williamson 1977)。乔斯科和克勒沃里克(Joskowand Klevonck,1979)把这种误将竞争性削价列为掠夺性定价的错误称为“第一类错误”。相反,假定进入发生时,在位者没有降价,并不意味着在位者没有反竞争行为。在位者也许在进入发生之前就已经进行限制性定价 只不过没有成功地阻止进入 因而感到没有必要进一步削价。这种对在位者价格的时间系列分析可能导致“第二类错误”,即忽略了真正的掠夺性行为。

不论在国内还是国外的法律法规中,掠夺性定价都是一种价格垄断行为,实施掠夺性定价的主体也都是行业中有实力的在位厂商,但许多经济学家认为,要借掠夺性定价策略来驱逐所有竞争对手并达到垄断的目的是很困难的,其理论依据也是不充分的。

1.优势厂商通过掠夺性定价,给竞争对手或潜在竞争者以无利润“信号”以诱使其主动退出或不进入。可是如果竞争对手知道优势企业实行的是掠夺性定价,那么,“信号”就是虚假的,竞争者不会主动退出。

2.如果实施掠夺性定价的厂商是众多竞争者中的一个,它最多会使市场中实力相对较弱的厂商感到紧张。相反由掠夺性定价带来的亏损却会伤害厂商自己,而让较强的竞争者(如第二位厂商)领先,理性的厂商不会这样做。因此,在竞争者足够多(如四个以上)时,不会有垄断意图的掠夺性定价。

3.如果在位厂商与竞争对手相比优势不明显,成本差距不大,一旦采取掠夺性定价就会遭受比竞争对手更多的损失,影响厂商的实力,给竞争对手以缩小差距的机会。

4.如果在位厂商采用掠夺性定价驱逐竞争对手,竞争对手存在巨大的退出障碍,退出所遭受的损失就比继续经营的损失更大,更不会轻易退出。而且,如果竞争对手预计到在位厂商的掠夺定价是短期行为,它可能会暂时减产或利用其资产转而生产其他产品。这样,优势厂商要成功地逼走竞争对手就需一个较长时期,其中所受巨额损失难以弥补。

5.在实行掠夺性定价后,由于价格水平大幅度下降,会导致市场需求大幅度增加,在位厂商必须提供足够的产品满足增加的需求。如果在位厂商不能满足这种不断增加的需求,价格的回升导致掠夺性定价策略失败。如果在位厂商增加投资,增加生产量以满足增加的市场需求,它又将遭受更大的损失。

6.即使在位厂商通过掠夺性定价把竞争对手成功地挤出了本行业,如果在位厂商恢复垄断高价,则不能阻止竞争对手重新返回,因此这种垄断也只是暂时的,优势厂商不能获得高额垄断利润,掠夺性定价是无效的。

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