好词好句 > 网络外部性

网络外部性

网络外部性新经济中的重要概念,是指连接到一个网络的价值,取决于已经连接到该网络的其他人的数量。通俗的说就是每个用户从使用某产品中得到的效用,与用户的总数量有关。

用户人数越多,每个用户得到的效用就越高,网络中每个人的价值被网络中其他人的数量所影响。 这也就意味着网络用户数量的增长,将会带动用户总所得效用的平方级增长。

网络外部性可以从不同的角度来理解,主流的观点倾向从市场主体中的消费者层面来认识。这种观点给出了一个明确的定义:当一种产品对用户的价值随着采用相同产品或可兼容产品的用户增加而增大时,就出现了网络外部性。也就是说,由于用户数量的增加,在网络外部性的作用下,原有的用户免费得到了产品中所蕴涵的新增价值而无需为这一部分的价值提供相应的补偿。以购买办公软件为例,随着使用office 软件的用户增多,该产品对原有用户的价值也随之增大,因为你可以与更多的使用office产品的用户实现信息兼容与共享,从而提高办事效率。其他许多数字产品也有网络外部性。例如,如果很多人玩某个电脑游戏,它就会被更多的人所了解,在选择游戏软件的时候,顾客往往偏向选择有名气的游戏。当使用Java 语言(一种因特网的编程语言) 的人越多时,我们在电脑上使用Java 从网上下载的可能性就越大。更一般的例子是通信网络如E -mail 或新闻组。如果没有人用E - mail 或新闻组,它的价值就比较低;但如果大家都用它,它的价值就大得多,而且较早采用这种通信方式的人所获得的利益将随着使用者的增多而增加,因为他可以通过这种方式和更多的人进行联系了。

诸如此类的现象在我们现实的经济生活中并不少见,只是在不同的领域中体现的规模和重要性有所不同。我们可以发现在它们之间存在着某些共同之处:无论是客户形成的销售网络还是通信网络,网络的价值都随着网络用户数的增加而增大,规模大的网络价值相对较大;同时,网络用户所能得到的价值分为两个不同的部分 :一个部分叫做“自有价值”,是在没有别的使用者的情况下,产品本身所具有的那部分价值,有时这部分“自有价值”为零(设想一下如果世界上只有一个人使用E - mail 的情况,这时E - mail 不具有任何价值) ;另一部分叫做“协同价值”,就是当新的用户加入网络时,老用户从中获得的额外价值(因为他们通过网络可以到达的节点增多了) 。在没有实现外部性的内在化之前,用户是无需对这部分价值进行相应支付的。这部分“协同价值”就是网络外部性的经济本质。

著名的梅特卡夫法则(Metcalfe Law) 描述了网络的价值以网络节点数平方的速度增长的经济现象。也就是说,网络的效益随着网络用户的增加而呈指数增长,网络对每个人的价值与网络中其他人的数量成正比。假设网络中有n 个人,则网络对所有人的总价值与n(n - 1) = n2 - n 成正比。如果一个网络对网络中每个人的价值为1 美元,那么规模为10 倍的网络的总价值约为100 美元,规模为100 倍的网络总价值约为10000 美元。网络规模增长10倍,其价值就增长100 倍。这一法则用经济学的术语来描述,就是网络外部性。从更加广义的角度来说,网络外部性意味着在网络中一种行为的价值的增加,这种价值增加的情况伴随着采取相同行为的市场主体的数量增多而发生 。

网络外部性的概念最早是由Rohlfs (1974)提出的,他指出网络外部性是需求方规模经济的源泉。当一种产品对消费者的价值随着其他使用者数量增加而增加时,就说这种产品具有网络外部性。

Katz和Shapiro 在1985年对网络外部性进行了较为正式的定义:随着使用同一产品或服务的用户数量变化,每个用户从消费此产品或服务中所获得的效用的变化。网络外部性广泛存在于电信、航空等领域,是传统经济学中的外部性在网络系统中的表现。

网络外部性产生的原因网络具有外部经济性的根本原因在于网络自身的系统性、网络内部信息流的交互性和网络基础设施长期的垄断性。

(1)自有价值。在没有别的消费者使用的情况下,产品本身所具有的那部分价值。

(2)协同价值。当新的用户加入网络时,老用户从中获得的价值。

例如,当只有你一个人使用电子邮件,这是你所获得的价值就是自有价值,它等于你想你自己发邮件,设价值为1,当再有一个人使用电子邮件时,假设所有的使用者都互发邮件,你就从中获得了协同价值,这是价值等于2,当有第三个人使用电子邮件时,网络价值等于9。这也就是Metcalf法则,即网络的价值等于网络节点数的平方,这里的节点数就使我上面提到的消费者的个数。

网络外部性分为直接网络外部性和间接网络外部性

直接网络外部性是指消费者直接和网络单元相连,可以直接增加其他消费者的使用效用。

间接网络外部性是指随着一种产品使用者数量的增加,市场出现更多品种的互补产品可供选择,而且价格更低,从而消费者更乐于购买该产品,间接提高了该产品的价值。如硬件和软件。

(1)网络规模的大小。这与网络中节点数有关。

(2)网络关联度的强弱。如果网络中有很多节点,但是个节点之间彼此不联系,这个网络的价值只表现为自有价值,例如上面举的例子,如果个邮件使用者互不发邮件,这个邮件网络的价值仍为1。

(3)网络标准。与兼容度有关,现在网络的竞争表现为标准的竞争,每个厂商都希望自己的产品能够成为行业的标准,这是网络的外部性取决于各产品之间的兼容度。

网络外部性是网络经济中一个重要的概念,理解网络经济的核心就是理解网络的外部性。

网络外部性下的需求曲线正的网络外部性表明具有网络外部性的商品的价值随其所销售数量的增加而增长,这与传统经济学关于向右下方倾斜的需求曲线有所差异。而事实上这二者并不矛盾,需求曲线描述一个静态的单期行为,反映价格对需求数量的影响;而网络外部性则强调预期的作用,反映预期数量对价格的作用。

移动通信市场是典型的网络外部性效应市场,并且涉及多个不同层次的经济网络。源自于直接使用产品的效用,当使用单一相同产品的使用者人数不断增加时,其直接使用产品的效用将不断的提升,且将吸引更多未使用的消费者加入。

另外,网络外部性源自于产品周边系统所提供的效用,即产品现有的使用规模,刺激生产周边兼容或互补性产品的厂商,愿意不断提供更多样化或低价的互补品,促使使用该产品的效用不断提升。网络外部性在这些不同层次的经济网络中有不同的表现,这些都为用户带来了网络外部性成本。

首先,所有的移动通信用户构成一个经济网络。该网络成员间的相互通信基本不受地点的限制,即能够“在移动中通信”,而这种“在移动中通信”的效用随移动通信用户总人数的增加而增加,表现为一种直接网络效应

同时移动通信用户的增加使得基于移动通信技术平台的增值服务增加,从而吸引更多消费者使用移动通信,表现为一种间接网络效应。

其次,某个移动通信运营商经营的网络中的用户构成一个经济网络。网络内部成员间的通信更便宜,通信质量也更有保障。这些好处随使用同一网络的成员人数增加而增加,表现为一种直接网络效应。同时,用户的增多使该运营商有动力增设营业网点,并针对细分的用户群开发个性化服务,从而吸引更多用户选择

加入该运营商的网络,表现为一种间接网络效应。

其三,使用同一种移动通信技术标准的用户构成一个经济网络。网络内部成员之间的通信质量更有保障,而且这种好处随使用同一技术标准的用户人数增加而增加,表现为一种直接网络效应。同时,使用同一种技术标准的用户越多,与该技术标准匹配的手机供应量越大,竞争和生产的规模经济同时使该类手机价格

增值业务展现特殊网络外部性

电信增值业务电信运营商和增值业务提供商的主要业务,是通信行业发展的增长点和主要驱动因素。电信增值业务的实现建立在电信通信网络基础上,业务网络中的每个要素都存在着互补关系。正是由于电信增值业务这种网络特性,网络外部性在电信业务中得以有效体现。

增值业务用户都不能单一存在,因为业务的价值体现在用户的互联互通上,特别是短信、交友等业务。用户追求的不是业务本身,而用户之间形成的互动网络。

当一个用户使用新的增值业务,不仅新用户的个人效用增加,而且使用该业务的原有用户的效用也增加,因为新用户的不断加入,用户网络逐渐扩大,业务成本也随之下降,同时,加入网络的用户可以与越来越多的原有用户产生互动,用户获得的效用就越来越大。更重要的是,原有的用户无需为这样的额外收益而提供相应的补偿。

在同一时期,不同的电信增值业务由于用户数量、企业网络规模等的不同,各业务所具备的网络外部性的大小是不同的。同一增值业务在不同的发展时期,由于用户数量、企业网络规模的不同,该业务所具备的网络外部性的大小是不同的。

电信增值业务网络外部性分类

电信增值业务网络外部性通过用户之间的交互实现,用户间的互补产生的价值将随着网络规模的增大而增大。根据用户互补而产生价值的不同方式,网络外部性可以分为两类:

一种是“直接的网络外部性”。由于某一产品的用户数量增加而直接导致网络价值的增大就属于“直接的网络外部性”。电信增值业务的直接外部性是电信增值业务的用户增加,用户之间的互联互通直接引起网络内部用户效用以及整个网络价值的相应增加。

另一种是“间接的网络外部性”,即随着某一产品使用数量的增加,该产品的互补产品数量越来越多、价格不断降低而产生的价值。电信增值业务也很好地体现了这一点:随着用户需求的增加,作为原增值业务互补产品的新的电信增值业务也会逐渐增加,从而引起原增值业务的价格降低而产生价值。

找准增值业务网络外部性的特征

经济学上的外部性问题是通过对整个社会资源的优化配置来考虑的。而在研究网络外部性问题时,应该从如何最有效配置整个网络内部资源出发,解决因网络外部性产生的各种问题。电信增值业务因其网络特性也具有网络外部性的主要特征:

非市场性。增值业务网络外部性的影响不是通过通信市场发挥作用,它不属于运营商和用户的关系范畴。传统市场机制无力对产生外部性的运营商和增值业务提供商产生作用(奖励或惩罚),价格机制不起调节作用。这是网络外部性最重要的一个特征。

互依性。增值业务网络外部性的互依性是指用户之间的决策是互动的,各类增值业务的用户很容易结成一个联盟。

非偿性。电信增值业务网络外部性的非偿性是指某个用户所产生的成本无法要求其他用户支付。非补偿性的用处在于可以区分购买成本与使用成本,因为增值业务网络本身的获利来自业务的销售,但实际上网络外部性的成本还来自所谓的使用成本。

因为运营商开展增值业务并想得到最大的效益,除了自身必须学习并使用增值业务外,还受到网络基础设施的好坏与用户使用情况的影响。这些成本与购买各项增值业务网络设备的成本无关,且此成本必须自行消化。

关联性和强制性。增值业务网络外部性与业务使用者之间具有某种关联,如消费路径关联、业务使用的关联,这些必然会给用户带来某种正的或负的效用意义。网络外部性在业务用户身上的关联,具有强制性,并且这种强制性不会由于市场机制或者用户意愿而产生和消失。

网络外部性推动增值业务发展

电信增值业务网络外部性的存在,对电信增值业务提供商的发展产生深远的影响,而且使业务市场表现出了不同于传统商品经济的特点,网络外部性成为电信增值业务发展的决定因素之一。

网络外部性对增值业务提供商发展的影响

一般来说,电信增值业务表现出的网络外部性,即随着用户数量的增加,每个用户从消费增值业务中获得的效用也随着增大。这在现实中也得到验证,尤其短信、手机游戏、交友等交互性很强的增值业务表现得尤其明显。这类业务需要交互双方都开通该业务,只有多人使用这些业务的时候才可以实现自由交互,从而得到更多的效用。电信增值业务的这种明显的网络外部性对电信增值业务提供商的发展产生重大影响。

电信增值业务提供商推出新业务产品时,在拥有一个用户时的边际成本就是投入的固定成本,当用户不断增加时,服务成本开始不断变小,最后趋近于零。根据电信增值业务网络外部性,业务的用户数量越大,业务对用户的效用就越大,吸引力就越大,业务本身的价值也越大,价格也可以相对较高。而且用户对低市场规模的产品愿意出较低的价格,也就是说,电信增值业务的价值在一定程度上取决于市场规模。由于随着用户的增加,电信增值业务的边际成本趋近于零,网络的价值变大;对于用户而言,用户总是选择价格低的产品,而在价格差不多的情况下,用户就会选择用户数量多、网络规模大的业务产品,即网络规模大的增值业务提供商就越来越强。网络外部性与电信增值业务这个特性就决定了电信增值业务市场容易出现寡头垄断的竞争格局,即产生强者越强,弱者越弱的马太效应

病毒营销是网络外部性的最集中体现,一条营销信息的对外传播,其营销效用,会随着传播者的增加以平方级的方式进行增长。低成本,高效益。

病毒营销根据传播媒界的不同,基本可以分成两块:载体传播和口碑传播。载体传播主要是营销信息搭载其产品、服务或其他信息载体,让消费者在使用商家的商品、服务时或接受其宣传后,就完成对营销信息的二次推广传播效果。像前面讲的hotmail的“收尾线”营销推广,还有如利用博客、软文、视频、电影、游戏、论坛、在线调查等进行的营销传播。目前,利用博客、论坛、视频的病毒营销最是红火,甚至现在还出现了博客营销、视频营销等新推广方式。主要是通过用户的不断转载来完成不断的传播。病毒营销最大的特点是低成本,有一两拨千斤的效果。往往商家只要花很少的广告投入就可以达到很好的营销效果。病毒营销传播的方式多种多样,而且也在不断的创新,很多时候还与新闻炒作、软文宣传、营销策划等呼应,相得益彰,显示出极强的营销杀伤力。

All rights reserved Powered by 好词好句 www.9512.net

copyright ©right 2010-2021。
好词好句内容来自网络,如有侵犯请联系客服。zhit325@126.com