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顾客资产

所谓顾客资产,就是企业所有顾客终身价值折现现值的总和,即顾客的价值不仅仅是当前通过顾客而具有的盈利能力,也包括企业将从顾客一生中获得的贡献流的折现净值,把企业所有顾客的这些价值加总起来,称之为顾客资产(CustomerEquity)。对大多数企业来说,顾客资产是企业价值最重要的组成部分。尽管企业的顾客资产价值不是企业价值的全部,但是,企业现有顾客资产是企业未来收益主要

为了更好地驾驭顾客资产,作为企业必须首先应弄清顾客资产的内容。一般而言,顾客资产由三个部分组成:价值资产品牌资产维系资产

价值资产 (ValueEquity)是指通过从顾客价值感觉获得的顾客资产,这些感觉更多是一种认识、客观的评价或理性的判断;

品牌资产 (BrandEquity)是指通过对品牌的主观评价而获得的顾客资产,这些感觉更多是一种情感、主观的评价或非理性的判断,它受顾客的消费体验和顾客与品牌的关系的影响;

维系资产(RetentionEquity)是通过维系活动和关系培养活动而获得的顾客资产,对于重复购买的顾客而言,维系活动和关系培养活动能提高这些顾客再次与企业做生意的机会。

当企业明确了顾客资产的组成内容后,还应根据自身所处的行业及其自身的特点,确定哪种顾客资产对企业最具影响力,以便把管理重心放置其上。如在电信服务行业,价值资产也许是最关键的推动要素;而在以交易为导向的行业 中(如包装消费品),品牌资产也许是最重要的;在一些以关系为导向的行业里(如银行业),维系资产也许是最重要的。对于一个企业而言,如果企业处于建立顾客的基础阶段,最大可能的推动要素是品牌资产。如果企业处于市场成熟阶段,最大可能的推动要素是维系资产。顾客资产及其推动要素是企业制定有效战略的基础,它能找出对企业长期盈利能力有重大影响的战略性活动,这些活动才应作为今后企业财务管理的主要关注点。

顾客资产的属性应作为无形资产予以确认与计量。财务上对资产是这样定义的,“资产是过去的交易、事项形成并由企业拥有或控制的经济资源,该资源 预期会给企业带来经济利益”。而“顾客资产是企业在一定时期内拥有或控制的,能以货币计量的,可以为企业带来未来经济利益的顾客资源”。由二者的定义不难 看出,顾客资产属于资产的范畴。

按价值动态模型可以将企业拥有的资产区分为五类,分别为实体资产(Physical,指土地、厂房、设备及库存等)、财务资产(Financial,指现金应收账款投资等)、员工及供应商资产(Employee&Supplier,员工、上下游供应商及合伙人等)、顾客资产(Customer,指价值资产、品牌资产、维系资产等)以及组织资产(Organization,包括领导力、策略、组织架构、文化、创新能力、智慧财产、系统、作业流程等)。

实体资产及财务资产是属于有形的传统资产,一般在企业的资产负债表损益表都看得出来。至于员工及供应商、顾客、组织等三项,则属于无形资产,在传统的企业组织中常被忽略。然而,这些无形资产却是为企业创造价值的主角。因为,作为有形的资源,在形态发生变化时,其价值也发生转移,比如原材料变为半成品再变为产品,但最终有形资源的价值可汇入顾客资产的总价值,因为所有产品生产和交换的基本目的只有一个,就是实现销售,从顾客那里获得收入,最终实现企业的增长。而对于无形的资源而言,它是企业经营和管理活动中所形成的非物质形态的价值创造来源,其价值在转移和创造的过程中一般不易被测量和评估,但可以清楚地反映到顾客资产的增长上。事实表明,顾客资产可以给企业带来巨大的经济利益,但又不具备实物形态,属无形资产,应作为无形资产进行核算与管理。

关于顾客资产中的顾客类型的划分,常见的有两种思路,一种是将顾客划分为忠诚顾客一般顾客,这种思路试图以顾客与企业建立关系的忠诚程度作为划分标准,然而在现实中却不易操作,因为忠诚难以度量,而且总是在不断变化。这种思路也容易走入一种误区,即认为忠诚顾客就是最能赢利的那部分顾客,而实际上不是所有的忠诚顾客都能为企业提供所有的五种价值。在前述四种不同类型的顾客中都可能会存在忠诚顾客,任何一个顾客的忠诚度提高都会使其所能提供的那几种价值得以增加,但并不改变其提供价值的种类。

另一种思路是根据顾客终身价值的大小,将顾客划分为高价值顾客一般价值顾客无价值顾客,如 Roland T.Rust(2000)将顾客分为铂金层级、黄金层级、钢铁层级、重铅层级。此种思路虽然在划分上易于操作,但也存在不足。

由上述两种思路的缺陷认识到,对于顾客类型的划分遵循两个原则:

第一,顾客类型的划分标准应该以顾客价值为导向,并具备可操作性:

第二,区分顾客差异的目的是为了有选择地去采取不同的营销策略,在细分过程中应尽量结合顾客的行为特征和心理特征,如此才会使企业的营销策略有较强的针对性和准确性。

根据这两个原则,结合前述的顾客价值的不同形式,探讨不同的顾客类型与不同的顾客价值形式之间的关系。可根据顾客所能提供价值的能力,将顾客类型大致分为四类:

1.灯塔顾客

灯塔顾客对新生事物和新技术非常敏感,喜欢新的尝试,对价格不敏感,是潮流的领先者。当然,这些行为特征背后一定还存在一些基本特征, 比如他们往往收入颇丰,受教育程度较高,具有较强的探索与学习能力,对产品相关技术有一定了解,在所属群体中处于舆论领导者地位或者希望成为舆论领导者。 灯塔顾客群不仅自己率先购买,而且积极鼓动他人,并为企业提供可借鉴的建议。正是灯塔顾客拥有的这些优秀品质,使其成为众商家愿意倾力投资的目标,这也提 升了其交易价值。

2.跟随顾客

跟随顾客最大的特点就是紧跟潮流。他们不一定真正了解和完全接受新产品和新技术,但他们以灯塔顾客作为自己的参照群体,他们是真正的感 性消费者,在意产品带给自己的心理满足和情感特征,他们对价格不一定敏感,但十分注意品牌形象。跟随顾客为企业提供除顾客知识价值外的四种价值。

3.理性顾客

理性顾客在购买决策时小心谨慎,他们最在意产品的效用价格比,对产品(服务)质量、承诺以及价格都比较敏感。理性顾客对他人的建议听取而不盲从,他们一般只相信自己的判断,而且每一次购买决策都需精密计算,不依赖于某一品牌。因此他们基本不具备交易价值,只能为企业提供顾客购买价值信息价值与口碑价值。

4.逐利顾客

逐利顾客对价格十分敏感,他们只有在企业与竞争对手相比有价格上的明显优势时才可能选择购买本企业产品。逐利顾客的形成原因可能与他们的收入水平密切相关,这导致其可能处在社会的较底层,对他人的影响力较低,而且其传达的信息也集中于价格方面,因此逐利顾客的口碑价值可以忽略不计。逐利顾客只为企业提供最基本的两种价值:购买价值与信息价值。

企业中以上四种不同类型的顾客的终身价值总和构成企业的顾客资产,从中可以清楚地解释为什么有些拥有庞大的市场份额的企业却在竞争中感到力不从心,为 什么一些看似不起眼的小企业会迅速成为市场中的巨人。正由于不同的顾客类型的终身价值不同,同样数量的顾客群体、不同的顾客结构,可能会导致顾客资产的巨 大差异。两家企业可能在市场规模上不相上下,但第一家企业顾客资产中灯塔顾客和跟随顾客的比例高,而另一家企业顾客资产中多数为逐利顾客,如此导致两个企 业的收入、利润、未来销售增长率以及在市场中的竞争地位完全不一样。

顾客终身价值是顾客资产的重要组成部分,这是由于顾客资产是企业在某一时点所拥有的所有顾客的总价值,用顾客终身价值衡量顾客资产无可厚非,但基于前 述对顾客终身价值的认识对顾客资产进行测量仍有缺陷,原因在于:其一,如果把顾客终身价值理解为某一顾客在其一生中为企业提供的价值总和的现值,则在计算 顾客终身价值时需充分考虑顾客的所有价值。而前述的顾客间接价值中只考虑到了顾客的口碑价值,并未考虑到顾客的其他价值,如信息价值、知识价值等。其二, 过去对顾客终身价值的理解都是从累积的角度来思考顾客对企业的价值,而从来没有从交易的角度去思考。实际上,顾客价值不仅体现在随保留时间的延长而持续增 加企业的产品销售收入,同时,由于顾客的多方位的需求往往构成其他企业的目标市场,企业合理引导顾客的这部分需求,并转让其开发权所可能获取的价值,也成为顾客终身价值的一部分。

因此,对顾客终身价值的认识还需对顾客为企业提供的价值类型进行全面分析,综上所述,顾客价值应该包括以下几种

1.顾客购买价值(customer purchasing value, PV)。顾客购买价值是顾客由于直接购买为企业提供的贡献总和。前面已经分析过,顾客购买价值受顾客消费能力、顾客份额、单位边际利润影响,其计算公式为:

PV=顾客消费能力×顾客份额×单位边际利润

2.顾客口碑价值(public praise value,PPV)。顾客口碑价值是顾客由于向他人宣传本企业产品品牌而导致企业销售增长、收益增 加时所创造的价值。顾客口碑价值的大小与顾客自身的影响力相关。顾客影响力越大,在信息传达过程中的“可信性”越强,信息收受者学习与采取行动的倾向性越 强。同时需要明确的是,顾客影响力有正有负,正的顾客影响力有利于企业树立良好形象,为企业发展新顾客,对企业有利。而负的顾客影响力来自于顾客对企业的 抱怨,它将企业的潜在顾客甚至是企业的现有顾客推向企业的竞争对手,企业若不及时处理,后患无穷。此外,顾客口碑价值还与影响范围相关,即顾客口碑传播的 范围越广,可能受到影响的人群越多。当然,顾客口碑的价值最终仍需体现在受影响人群为企业带来直接收入的大小上,因此受影响人群的购买价值的高低与顾客口 碑价值成正相关。顾客口碑价值的计算公式为:

PPV=影响力×影响范围×影响人群的平均购买价值

3.顾客信息价值(customer information value,IV)。顾客信息价值是顾客为企业提供的基本信息的价值,这些基本信息包 括两类,一是企业在建立客户档案时由顾客无偿提供的那部分信息,二是在企业与顾客进行双向互动的沟通过程中,由顾客以各种方式(抱怨、建议、要求等)向企 业提供各类信息,包括顾客需求信息、竞争对手信息、顾客满意程度信息等。这些信息不仅为企业节省了信息收集费用,而且对企业制定营销策略提供了较为真实准 确的一手资料。顾客信息价值基本上可视为一个常量,因为在企业的既有规范和处理流程下,每一个顾客都可能为企业提供这样的信息,企业对这些信息的处理没有 选择性,即这些信息为企业提供的价值基本上没有差异性,每个顾客提供的信息价值可视为相同。

4.顾客知识价值(customer knowledge value, KV)。顾客知识价值可以说 是顾客信息价值的特殊化。这是因为不是每一个顾客都具有顾客知识价值,而且不同顾客的知识价值也有高低。企业对顾客知识的处理是有选择的,它取决于顾客知 识的可转化程度、转化成本、知识贡献率以及企业对顾客知识的发掘能力。对顾客知识价值的计量可通过对顾客知识进行专项管理,对每一项顾客知识转化后的收益 由相关部门综合评估核定。

5.顾客交易价值(customer transaction value, TV)。顾客的交易价值是企业在获得顾客品牌信赖与忠诚的基础上,通过 联合销售、提供市场准入、转卖等方式与其他市场合作获取的直接或间接收益。顾客交易价值受产品关联度、品牌联想度顾客忠诚度、顾客购买力以及交易双方讨 价还价能力等因素的影响。对交易价值的计算,可依据会计的当期发生原则,将企业通过交易获取的收益平均分摊到有交易价值的顾客上。

因此,顾客终身价值应该是上述五种价值的总和,反映到计算公式上,应为:

LTV=∑(PVt+PPVt+CVt+KVt+TVt) (1+i)-t +Iv

经营顾客资产的实质是确定顾客的价值,建立顾客资产评估机制。顾客之所以能成为资产而并非仅为资源,就在于其不但稀缺而且能创造价值。企业要明确现有哪些顾客,他们有哪些价值,价值是多少,在对现有顾客资产的价值进行量化评估后,才可能对顾客资产实施投资和运营,而且经营顾客资产的效果,也需要从具体方案实施后顾客价值的变化来测量和评判。首先应确立哪些是对企业有价值的顾客(即忠诚顾客),因为只有明晰了这些顾客,企业才能有的放矢,充分把握顾客的终身价值,并从对顾客资产的经营中获利。

应当指出,营销专家BobStone曾提出的RFM模型可能对我们有用,即通过指数近期、频率、货币来识别最有价值的顾客:是最近刚购买过的顾客,还是购买较为频繁的顾客,抑或花钱最多的顾客。此外,由于不同顾客的口碑价值不同,如“理想群体”是消费者向往的群体,该群体成员的选择标准和行为规范会成为消费者行为的指南,因此在评估中加入社会阶层、生活形态等参数以区分“理想顾客群体”很有必要。

1.将现有顾客划分为灯塔顾客、跟随顾客、理性顾客和逐利顾客。根据顾客行为特征与心理特征划分顾客类型的指标很多,如顾客的收入、消费习惯、受教育 程度、职业、生活型态、影响力等,企业可根据自身的需要对这些指标加上一定的权数作为划分的标准。此外,观察顾客在产品生命周期的何种阶段发生首次购买, 也有助于划分不同的顾客类型,如灯塔顾客多在产品介绍期就会首次购买,而跟随顾客可能在产品成长期才首次购买,理性顾客首次购买则在产品成熟期,至于逐利 顾客,往往在产品成熟后期或衰退期,价格下降到期望的最低点,才会首次购买。

2.根据每一类顾客提供价值的能力不同分别计算出每一类顾客的顾客终身价值。根据顾客终身价值的计算公式以及各类型顾客不同的价值提供能力,可将每一类顾客的价值分别进行加总,公式如下。

灯塔顾客价值=∑ (PVnt+PPVnt+CVnt+KVnt+ TVnt) (1+i)-t+Iv

跟随顾客价值=∑ (PVnt+PPVnt+CVnt+TVnt) (1 +i)-t+Iv

理性顾客价值=∑ (PVnt+PPVnt+CVnt) (1+i)-t +Iv

逐利顾客价值=∑ PVnt(1+i)-t+Iv

其中:Ai为第i期的贡献毛益率Pi为第i期的现值系数n为剩余经营期限

3.将四类顾客的顾客终身价值加总得到企业顾客资产总值。

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